McDonalds: імперія, яку створили на чужій ідеї

1954 рік. Сан-Бернардіно, тихе провінційне містечко на схід від Лос-Анджелеса.

Рей Крок торгує блендерами для молочних коктейлів, а брати Моріс (Мак) та Річард Макдональди – серед його найкращих клієнтів.

У них невеличкий ресторанчик, де молочні коктейлі йдуть нарозхват. Одразу видно, що хлопці розуміють, що таке правильно вести бізнес.

Брати цілком задоволені життям і більшого не прагнуть. “Вечорами ми сидимо на ганку і спостерігаємо захід сонця. Тиша та спокій”, – каже Мак.

Відкриття нових філій – зайвий клопіт. Відрядження, готелі, контроль менеджерів. Заради чого? Вони й так заробляють більше, ніж можуть витратити.

Але в їхнє тихе життя увірвався Рей Крок – бізнесмен, який розумів бізнес інакше. “У нас були зовсім різні підходи”, – згадував Крок згодом.

Саме він переконав братів Макдональдів розширити їхній бізнес. Три десятиліття по тому, вже після смерті Крока, McDonalds мав тисячі ресторанів, які приносили мільярди доларів.

Ця історія доводить, що не всі успішні підприємці – однакові. Вони мають різні таланти і прагнуть різних речей.

“50 речей, які створили сучасну економіку” – радіопередача ВВС, яка розповідає про винаходи, ідеї та інновації, що допомогли створити сучасну економіку.

Але повернімося до Діка й Мака Макдональдів. У приготуванні бургерів цим хлопцям не було рівних.

Як пише Джон Ф. Лав у своїй книзі “McDonald’s: за лаштунками золотих арок”, разом з місцевим майстром брати розробили новий вид шпателя, новий дозатор для кетчупу й гірчиці та платформу для швидкого складання сендвічів.

Копія кухні першого ресторану McDonald’s, який можна побачити в музеї компанії

Те, що Генрі Форд зробив для автомобілів, брати Макдональди зробили для бургерів і картоплі фрі: вони розбили процес приготування фастфуду на прості елементи.

Тобто зробили так, що готувати їжу можна було швидко, дешево і у великій кількості. Такого козиря не мав ніхто.

Але мислити масштабно брати, здається, не вміли.

Тож, коли на порозі їхнього ресторану з’явилися конкуренти, Дік і Мак лише посміхалися. Вони радо ділилися схемами своїх геніальних дозаторів приправ, рекомендували друга-ремісника. Але ніхто з них не спромігся запатентувати свої ідеї.

Деякі конкуренти не обмежилися схемами виробництва, і брати продавали їм франшизи.

Але довірливі Дік і Мак не очікували, що “учні” не лише “запозичать” їхнє меню, але й спробують забрати ім’я. А коли перший франчайзер сказав, що назве свій новий ресторан McDonalds, подиву Діка не було меж: “Навіщо, чорт забирай?”

І тоді в цій історії з’явився новий герой – людина з іншими навичками і бажаннями.

Рей Крок переконав братів Макдональд створити мережу ресторанів

Рею Кроку було за 50, і він мав цілий “букет” хвороб – від діабета до артрита.

Але гроші його цікавили більше, ніж мальовничі краєвиди. А ще він дуже любив подорожувати.

Пізніше Крок писав: “пошук місць для McDonald’s – найбільш творча річ, яку я можу собі уявити”.

Тож брати переосмислили рецепт картоплі фрі, а Рей Крок переосмислив концепцію франшизи.

Але сама ідея не була новою. Слово “франшиза” походить від французького “франш”, що означає “вільний” або “звільнений”.

У минулі століття монархи могли надавати франшизу, тобто виняткове право робити певні речі у певній галузі протягом певного часу. Наприклад, продавати зброю або керувати ринком худоби.

У XIX столітті через договори франшизи продавали швейні машинки Singer.

Сьогодні ж франчайзингові операції є скрізь. Якщо ви зупинились у готелі Hilton або Marriott, орендували автомобіль Hertz або Europcar, закупились у магазині 7-Eleven або Carrefour – ви, найімовірніше, маєте справу з власником франшизи.

Ідея бізнес-франшизи зародилася в 1890-х роках, і належить вона колишній служниці з Канади Марті Матильді Харпер.

Автор фото, Alamy Stock Photo

Марта Матильда Харпер і її розкішне волосся

Вона побудувала міжнародну мережу салонів краси. Це був бізнес, який кардинально змінив життя багатьох інших дівчат-служниць.

Але саме фастфуд 1950-х років надав франшизі сучасного вигляду. За цією системою працює не лише McDonald’s, але й Burger King, Kentucky Fried Chicken та багато інших брендів.

Рей Крок впорядкував ідею франшизи.

Він не просто почав продавати право на свою торговельну марку та бізнес-модель – він змусив партнерів грати за своїми правилами.

McDonald’s відкрив корпоративний навчальний центр “Університет гамбургера”, де студентам, з-поміж іншого, пояснюють, як правильно вибирати картоплю.

І це ще не все. До ресторанів регулярно навідуються інспектори, щоб перевірити дотримання санітарних норм і рецептуру приготування їжі.

На перший погляд, не зрозуміло, який з цього зиск ресторатору-початківцю.

Невже він не хоче створити власний фірмовий стиль, розробити своє меню?

Заплатити McDonald’s 45 тисяч доларів, а потім ще 4% від валового прибутку, щоб його інспектори відстежували, як ви миєте свої туалети? Така собі історія.

Насправді ж більша частина того, за що ви платите, є перевагою бренду. McDonald’s контролює не лише вашу роботу, інші франчайзі також не можуть халтурити.

У такий спосіб McDonald’s захищає і свою, і вашу репутацію.

В чому ж користь франчайзера? Постає питання – чому б не володіти і не керувати новими філіями самостійно? Багато компаній роблять і те й інше – McDonald’s належить близько 15% з понад 36 тисяч ресторанів.

Але й франчайзі приносять компанії чимало, наприклад, готівку. Відкрити ресторан у мережі McDonald’s коштує близько мільйона доларів.

Крім того, франчайзі краще розуміють національні особливості ринку, що особливо важливо у незнайомому бізнес-середовищі.

Китай – 51-ша країна, де запрацювала мережа McDonalds. Перший ресторан відкрився 1990 року в місті Шеньчжень

Та й власник, який ризикує своїми грошима, докладатиме більше зусиль для розвитку бізнесу, ніж менеджер на корпоративній зарплатні.

Звісно, обидві сторони наражаються на певні ризики, головний з яких – недобросовісність.

Франчайзер має вірити, що франчайзі буде ретельно працювати, а франчайзі – що франчайзер створюватиме і рекламуватиме нові цікаві продукти.

Але ця схема, схоже, працює. Насамперед тому, що підприємці – як свого часу Рей Крок і брати Макдональди – прагнуть різних речей у бізнесі.

Тім Гарфорд — автор колонки Undercover Economist (Економіст під прикриттям) у газеті Financial Times.

Програму “50 речей, що сформували сучасну економіку” (50 Things That Made the Modern Economy)транслюють на радіо BBC World Service. Ви можете отримати більше інформації про джерела, використані в програмі, й послухати випуски онлайн чи підписатися на подкаст.

McDonald’s: історія найуспішнішого фастфуду світу

Зараз навряд знайдеш людину, яка ніколи не чула про McDonald’s. Цей гігант фастфуд індустрії вже не один десяток років на слуху в кожного. Тому сьогодні ми вирішили вам розповісти про створення та розвиток мережі, яка завоювала світ.

Заснування

Дік і Мак Макдональди заснували свій перший ресторан в 1940 році в Сан-Бернандіно, Каліфорнія. І майже одразу новий заклад в місті отримав велику популярність, але він ще не був схожим на той фастфуд, який ми звикли бачити.Проте згодом в 1948 Брати змогли втілити в життя концепцію, яка зараз здається надзвичайно простою для розуміння.

В 30-40х в США різного роду забігайлівки не були новиною, але там було декілька величезних мінусів:

1) Навколо них було надзвичайно брудно, бо “тусувались” там переважно підлітки, яким було відверто байдуже на чистоту навколо і елементарні правила поведінки

2) Очікування. В години “пік” замовлення можна було чекати більше ніж 30 хвилин, а коли офіціантка все таки добігала до клієнта, то приносила йому зовсім не те, що він замовляв.

3) Якість. Пересмажене, пересолене, сухе – звичайна справа тоді.

4) Посуд. Не зручно, довго, він постійно бився, а це зайві витрати.

Це розуміли Макдональди і вирішили створити ресторан, де буде все ідеально. Так вони розробили концепцію, яку ми бачимо кожен день. Тепер це було надзвичайно швидко (очікування не більше декількох хвилин), чистота, стандартизоване приготування їжі з урахуванням часу до секунд і злагоджена робота команди підвищила якість, а відсутність посуду спростило роботу абсолютно всім. Тепер це виглядало так: підійшов до каси – замовив – оплатив – отримав замовлення – пішов їсти туди, де тобі зручно(доступність, масовість, універсальність). В 1948 році ця задумка стала своєрідною революцією, а перший ресторан був надзвичайно прибутковим.

Золота Арка

Логотипом компанії McDonald’s майже з самого початку стала буква “М”, проте вона ще не виглядала так як ми звикли.

Золоті арки стають впізнаваними з 60-х років, коли Джим Шиндлер запропонував свій дизайн об’єднавши дві арки. Тепер це була буква “М”.

Власне золотий колір та форми мали кидатись в очі і по-ідеї асоціюватись тільки з McDonald’s. Хрест – це церква, прапор США – це суд, Арки – McDonald’s. Золотий колір мав нагадувати золоту жилу, яку власник міг отримати, якщо купить ліцензію. Доволі проста, але дуже ефективна задумка. Зараз логотип McDonald’s це стилізована “М” і навряд хтось асоціює це з арками, як це було в перші роки. Проте основний посил залишився і тепер бренд корпорації неможливо сплутати з чимось іншим.

Рональд Макдональд

Історія клоуна теж доволі цікава. Корпорація хотіла, щоб до їх мережі приходили діти та сім’ї, а для цього потрібно було створити ще один символ і ним став клоун Рональд Макдональд. Ідею образу придумав актор Уіллард Скотт. Він вдало зміг просунути цей образ в рекламах та телебаченні протягом 1963-65 рр. Проте не він став довершеним символом.

В 1966 році компанія запросила на роботу циркача Майкла Поляковса. Він почав вдягати костюм, який складався з жовтого комбінізона та смугастої сорочки, носив яскраву руду перуку та густий грим.

З 2010 року образ поступово зникає, тому що мережа відкрила McCafe, яке орієнтоване на більш серйозного та дорослого клієнта.

Рей Крок

Сумніваюсь, що коли ви замовляєте собі меню в McDonald’s ви згадуєте це прізвище, але тепер сподіваюсь, що будете!

Реймонд Крок був таким собі підприємцем невдахою, який в 50 років продавав мультиміксери в США. Справи йшли так собі, але брати замовили в нього аж 8 міксерів, що викликало в Рея здивування і він сам вирішив приїхати в ресторан. Фактично з цього і починається історія бренду.

Щось підказало Кроку, що такі принципи приготування є перспективними і він взявся за справу. Він пропонує Макдональдам свої послуги франчайзингового агента і починає працювати. Вже 15 квітня 1955 року в місті Дез Пленз, штат Іллінойс, Рей Крок відкриває свою першу “Золоту арку”. Саме з неї і починається нова історія “Макдоналдса” Реймонда Крока. Він виробляє нову ідеологію роботи з клієнтами, яка звучить приблизно так: “Якість, сервіс, чистота і ціни!»

Рей настільки загорівся ідеєю, що справи пішли дуже швидко. Вже до 1960 року в мережу “Макдоналдс” входило понад 200 закусочних. Але для підписання договору з рестораторами потрібно було дотримуватись декількох важливих пунктів: уніфіковане меню, клієнти повинні були бути впевнені, що їм подадуть гамбургери одного і того ж розміру, з однаковою кількістю м’яса, цибулі, кетчупу і гірчиці.

Але до справжнього успіху було ще далеко. Справа в тому, що мережа розширювалась, а прибутки не росли. Плюс брати не хотіли йти на поступки, бо вони не розуміли, що справжній успіх в довершеній системі, яку створив Крок. І цю систему вони порушували. До того ж Крок розумів, що не може створити мережу, яка буде називатись якось інакше. Бо Макдоналдс знали всі і навряд хтось купить бургер в ресторані “Крок”. Рею довелось поставити на карту все: заощадження, енергію, особисте життя (він розлучися з дружиною після 39 років шлюбу).

Єдине, що заважало Кроку збудувати імперію – брати Дік та Мак Макдональди. Справа в тому, що Рея дуже обмежував контракт. Будь-які зміни в мережі мали відбуватись за згоди братів, а ті завжди казали “ніколи”. Єдине що лишалось Кроку – ігнорувати контракт. Він вводив нові правила, додавав нові страви, ставив стільці та столи, а брати робили вигляд ніби нічого не відбувається. Але так тривало не довго. Одного дня вони зателефонували Кроку і сказали, що продадуть бренд з літерою “М” за 2.7 мільйона доларів. На той момент чистий прибуток компанії ще становив 70 тисяч доларів.

Перший ресторан Крока в Іллінойсі.

В кризовий момент компанію рятує ініціатива Гаррі Соннеборна, який запропонував в якості основи бізнесу, що розвивається земельну ренту. Він зміг довести Рею, що те чим вони займаються це нерухомість. Тепер вони купували ділянку і здавали її в оренду з ліцензією – геніально! Тепер Крок віддає в оренду нерухомість, вартість якої спочатку була низька, але із збільшенням бізнесу ціна зростала. Суму для братів він знайшов і його мрія стала реальністю. Тепер він керував компанією сам, а Макдональдам він помстився. Через деякий час він відкрив “Мак” біля ресторану братів, який вже тоді називався “Біг М”. Це стало крахом для них і дуже скоро вони його закрили.

Загалом історія стосунків між братами та Кроком дуже показова. Вони не хотіли розвитку і все заперечували, а Рей був бізнесменом. І він їх просто переграв, бо як говориться “гроші не пахнуть”. Так, ми всі знаємо бренд за прізвищами двох братів, але не їх заслуга в тому, що зараз в 2019 році McDonald’s є однією з найбільш прибуткових компаній світу.

Що було далі?

З 1965 року протягом 100 послідовних кварталів з року в рік зростала виручка, загальний прибуток та прибуток з акції . Не дивно, що журнал Better Investing Magazine назвав «Макдоналдс» найпопулярнішою компанією, а її звичайні акції найпоширенішими …. А журнал Life назвав Рея Крока одним з 100 найголовніших американців ХХ століття.

В США Крок досягнув успіху і тепер він вирішив покорити світ. З 1968 року починається світова “експансія”, коли відкрився перший ресторан в Канаді. Через 12 років компанія перетнула океан та рушила в Європу, Азію, Австралію, а потім в Африку.

А в 1997 році в Києві біля метро Лук’янівка з’явився перший McDonald’s . Згодом ресторани з’являються по всій Україні і ми починаємо очолювати рейтинги по кількості клієнтів та продажах.

Ще більше цікавих фактів

Одностатевість

В мережі на перших етапах взагалі не працювали жінки. Рей Крок це пояснював тим, що до жінок могли залицятись клієнти, а це в свою чергу могло відволікати від роботи і гальмувати процес. Проте довго це тривати не могло і компанію почали звинувачувати у сексизмі. Жінкам працювати дозволили, але вони мали носити спецальні брюки, сорочки та кепки. Їм забороняли робити яскравий макіяж, носити прикраси та користуватись парфумами. Якщо цих правил не дотримувались, то після 4 зауважень співробітницю просто звільняли.

Керівництво компанії завжди відслідковували смаки споживачів і Рей Крок брав активну в цьому участь. Проте рецепт шедевру належав не йому. Бігмак придумав Джим Деллігатті і з 1968 року він продається в усій мережі. Після його виходу оборот компанії збільшився на 12%, а смак знаменитого бургера з того часу майже не змінився.

Матеріал для вас підготувала команда Legio Historica.

Зворотній зв’язок – @legiohistorica_bot