Жіночі журнали: сумніви й відкриття
Про це я запитала в головних редакторок модних журналів L’Officiel Online, Vogue.ua, Woman magazine. А також провела невеличке опитування, яке точно не претендує на соціологічне дослідження, серед своїх френдів та френдок у Фейсбуці. Неочікувано серед моїх онлайн-приятелів розгорнулася дискусія. Найперше мені закинули, що запитую в нецільової аудиторії – виявилося, що ніхто з них не купує й не читає жіночих журналів уже з підліткового віку. І пояснили чому.
«Мені здається, доросла жінка, яка живе в місті й має доступ до Інтернету, може купити собі жіночий журнал лише в одному випадку – коли розрядився телефон, а вже оголосили посадку в літак…», – прокоментувала Nastya Kasyan.
За словами моїх френдів, максимум користі від журналів – це новинки моди, рецепти, відпочинок… Хоча приятелька Elzara Galimova таки знайшла одну їхню практичність – «для того, щоб робити колаж- візуалізації: різати на шматки і творити свої бажання спочатку на папері».
Відповідали не тільки дівчата. Так, до обговорення компетентно долучився Serg Boundary: «З одного боку, у жіночих журналах зазвичай ідеться про засоби звертання на себе чоловічої уваги. Журнали пропагують залежність жінок від чоловіків… Жіночі журнали, за моєї пам’яті, майже не розвивали тем жіночих інтересів, незалежних від чоловіків. Ну, може, окрім здоров’я. Натомість теми чоловічих журналів незалежні від жінок: наука, рибалка, полювання, бізнес тощо.
З іншого боку, жіночі теми, пов’язані з чоловіками, виконують роль цілеформування. Жінки, уже тільки дивлячись на гарнюні фото й похацем читаючи поради, починають замилюватися над станом свого здоров’я (краса, спорт), укріпленням сім’ї, урешті-решт, своїми внутрішніми та зовнішніми змінами спонукають самих чоловіків бути досконалішими. Знаю багато жінок, які, так чи інакше, доглядали себе (тіло й дії) згідно з порадами глянцю…»
Співвідношення ціни та якості?
Якщо пригадати «глянець» наших батьків, то перше, що спадає на думку, – визначені тоді ролі жінок, як-то «селянка», «колгоспниця». Про це згадує ще одна френдка Tatiana Pashaian: «Згадала такий цікавий факт: у студентські роки спілкувалася з дівчатами з мусульманських країн. Деякі з них ніколи не бачили жіночих журналів. Вони вважали, та і я після цього теж, що наявність жіночого журналу – своєрідне підтвердження й визнання жінок. Інше питання, що контент у різних країнах відрізняється. Наприклад, у СРСР до моєї бабусі приходив журнал “хтось і хтось” (працівниця й колгоспниця або селянка і селянка). Але! О Боже! Там наповнення – “закрутити закрутку”, “що завжди має бути в холодильнику”. Швидше за все, наявність жіночих журналів – це добре, але якість контенту – теж не другорядна роль».
До речі, серед моїх френдок виникла навіть «класична суперечка», що вартує більше – реклама чи якісна інформація.
«Рушійною силою емансипації стало те, що жінка цікавить саме як покупець!» – переконана Yulya Belochkina. Також вона додала, що жіночі журнали існують за рахунок реклами – косметики, одягу, омолоджувальних процедур тощо.
«Тож вони працюють на створення жінки, яка все це буде купувати. Тому це в жодному разі не домогосподарка, бо їй це не потрібно (сама була тимчасово такою – джинси, кросівки, волоссячко у “хвіст”). І звідси всі ці поради щодо необхідності кар’єри – бо саме це змусить жінку купувати», – написала Yulya Belochkina.
Утім якісний контент глянцю – теж у ціні. Тільки в Україні його не так багато, пишуть мої друзі.
Lilia Kucharska, яка тривалий час проживала в Польщі, розповіла мені про «інший глянець».
«Після певного періоду проживання в Польщі мені в Україні страшенно бракує саме “інших” жіночих журналів. Такий журнал – не обов’язково “екстремальний відпочинок, можливості секс-туризму в різних країнах, коньячні шато у Франції”… Хоча… в одному з останніх номерів одного з таких журналів було дуже цікаве інтерв’ю з гімалаїсткою, а в іншому – з дружиною гімалаїста, дуже цікавою особою.
“Wysokie Obcasy” (“Високі підбори”) – суботній додаток до однієї з найпопулярніших щоденних газет у Польщі, але вже настільки самостійний, що часто жінки купують видання саме для додатку, а не для газети.
Теми останнього номера: з листів читачів – тема про зміни в законодавстві щодо абортів, музикант, яка грає у стилі фадо, кіно- та театральні новинки, інтерв’ю з відомою акторкою та її донькою про їхні сімейні стосунки, щиро-психологічне, але не «жовте». Стаття про Хадіджу Ісмайлову та ситуацію в Азербайджані, про Ліззі Веласкес, про нові тенденції в лікуванні залежності, про двох жінок, які займаються екорозведенням і продажем рідкісного виду лососів і досягли успіху в бізнесі.
Інтерв’ю з режисером-чоловіком. Косметичні новинки. Можна? Можна. Журнал дуже популярний, його купує, судячи з листів читачів, не лише середній клас. Є й статті про моду та інші, що уважаються чисто “жіночими”. Але загалом можна його назвати фемінізуючим (якщо фемінізм сприймати як можливість життєвого вибору, самореалізації, розвитку)», – пише Lilia Kucharska.
Але що ж кажуть самі редакторки модних журналів?
«Хочу жити в суспільстві, у якому жінка може бути ким завгодно…»
Дарина Зарівна, журналістка, шеф-редактор L’Officiel Online:
«Я працюю виключно з діджітал-версією. А друкована та діджитал-версія L’Officiel кардинально відрізняються: ми – для іронічних міських інтелектуалок, у той час як L’Officiel друкований – це luxury в класичному розумінні.
Щодо онлайн-видання, то ми активно говоримо про права жінок. Мені нецікаво, у тренді вони чи ні, в Україні ситуація із цим просто катастрофічна. І це повинно бути й буде змінено.
Ми робили матеріал про жінок-волонтерів, які кинули основну роботу й почали допомагати АТО. Ми писали про правозахисниць, також для нашої рубрики «Біла Сорочка» ми зняли дівчину-модель із інвалідністю.
L’Officiel Online регулярно пише про відомих феміністок зі світовими іменами, таких, як Шеріл Сендберг (СОО Facebook), Тіні Фей (американська сценаристка та письменниця) і Глорія Стайн (одна з лідерів феміністського руху).
Крім L’Officiel Online, я працюю також на радіо Аристократи, де веду авторську передачу «Біла Сорочка» (жанр: інтерв’ю-портрет). І зовсім нещодавно на одній із передач у мене відбувся великий діалог про права жінок в Україні з письменницею Іреною Карпою.
У нашому патріархальному суспільстві від жінок постійно очікують відповідності встановленим ще в радянські часи критеріям: коли вона повинна вийти заміж, коли повинна народити дітей, як поводитися та що одягати. Я вже якось говорила в інтерв’ю й хочу повторити ще раз: я хочу жити в суспільстві, у якому жінка може бути ким завгодно: трудоголіком і ночувати на роботі, переконаним чайлдфрі, лесбіянкою, бісексуалкою, заробляти більше свого чоловіка, хоч десять років мати стосунки й не виходити заміж тільки тому, що поки не готова до такого серйозного кроку. І в будь-якій із цих ситуацій відчувати себе комфортно, не зазнавати тиску, неприйняття або осуду з боку родичів чи оточення. У майбутньому я хотіла б частіше говорити про це, і, зрозуміло, у нас на L’Officiel Online має (і буде) з’являтися більше матеріалів, присвячених правам жінок в Україні».
Vogue обирає героїнь, які можуть стати прикладом
Наталя Ваcюра, головний редактор сайту Vogue.ua:
«Основна тема Vogue – це мода, її розвиток, її досягнення та впливи. Але не менш важливо, як тренди, що формуються, позначаються на житті людей.
Якою стає сучасна жінка? Скажімо, що говорить про неї одяг, у якому вона виходить із дому? Чи є він маніфестом чи прикриттям? Чому в моді з’являється агресивний макіяж чи –навпаки – майже непомітний? Що означає сучасна одержимість ідеальним тілом? Постійно аналізуючи подібні питання, Vogue обирає героїнь, які можуть стати прикладом – у тому, як вони досягають успіху, як виявляють соціальну активність, як залишаються самими собою за будь-яких непростих умов.
Це – жінки-дизайнери, художниці, фотографи, моделі, куратори, письменниці, акторки, спортсменки й бізнес-леді. Незалежно від того, у якій сфері вони реалізовують себе, наші героїні часто показують, що успіх – явище не тільки соціальне, а й внутрішнє. Ми намагаємося доводити, що приваблива глянцева картинка – не заклик сліпо наслідувати, а насамперед привід для самовдосконалення, пошуку власного шляху».
«Незалежна та кохана»
Юлія Лебедєва, головний редактор Woman magazine:
«Сучасні жінки хочуть, щоб була ідея гендерної рівності, щоб права жінок були нарівні з чоловіками, як в особистому житті, так і в бізнесі. Журнал Woman magazine створений спеціально для сучасної жінки, яка прагне стати не тільки успішною дружиною, мамою, берегинею сімейного вогнища, а й досягнути успіху в бізнесі!
Нині дуже змінився образ жінки, адже навіть на екрані у фільмах, рекламах ми бачимо самодостатню особистість, яка встигає все! Багато видань, телепрограм намагаються розкрити тему фемінізму, при цьому роблять це не зовсім коректно! Ми ж у Woman magazine допомагаємо, підштовхуємо жінок до досягнення цілей і на прикладах уже успішних жінок показуємо, що можливо бути успішною в особистому житті й бізнесі.
Наша читачка – it-girl нового покоління. Крок за кроком вона йде до своєї мети, прагне до нових знань і досвіду. Більше, ніж стиль і мода, її цікавлять нові соціальні тенденції, технічні новинки, спілкування з цікавими людьми, самоосвіта.
Багато вважають, що фемінізм – це популізм. Та, спостерігаючи за на нинішніми баталіями між чоловіком і жінкою, які всупереч своїй волі часом змушені приймати правила гри більшості, – переконуєшся, що фемінізм необхідний».
Де знайти українськомовний якісний глянець?
У тому, що феміністські рухи роблять жіночі журнали прогресивнішими, переконана й гендерна експертка Марія Дмитрієва: «Нещодавно для себе зауважила, що за останні роки все більше російськомовних журналів для жінок звертаються до тем прав жінок. На заході цей процес почався значно раніше – років 25-30 тому, плюс на заході існували й існують суто феміністські журнали, чого в нас нема. Тобто було кілька спроб такі журнали робити – і в Росії, і в Україні, але більше, ніж кілька номерів, не виходило. Окрім хіба що журналу «Я» з гендерної проблематики, який випускає харківська «Крона». Та й то журнал науковий, а не розважальний.
З початку 90-х у глянцевих жіночих журналах почали активно писати про права жінок, без згадок про фемінізм, зрозуміло. Але тепер усе більше глянцевих журналів говорять про фемінізм, не стидаючись».
Водночас Дмитрієва зауважує, що в Україні взагалі знайти українськомовний якісний глянець проблема, тим більше для жінок.
«Тому що видавці досі намагаються всидіти на двох стільця одночасно, тобто… двох аудиторіях – і в цей спосіб відверто демонструють зневагу до українськомовної аудиторії. Наче вона не платоспроможна, чи не престижна, чи ще якась… І тут ми впираємось у питання мовної політики та постколоніальних умов, але це окрема велика болюча тема», – зазначає Дмитрієва.
Як відгомін на її слова читаю коментар під моїй постом у Фейсбуку від Ірини Федець: «Уже кілька років я не купую російськомовної преси, а журнали в основному російськомовні. Деколи переглядаю, якщо потраплять у руки, але й за змістом не виникає бажання їх купувати…».
Читаю я жіночі журнали? Час від часу так. Мені імпонують мотивуючі історії успішних жінок. І хоч не зустрічаю там жорстких гасел на кшталт «права жінок понад усе», однак між рядками їх прочитати можна. А це вже привід для оптимізму.
Глянцеві жіночі журнали вУкаіни
Деякі з них навіть вміють писати про моду як про факт культури, як про явище духовного життя суспільства. Розкривають філософію стилю. Знаходять спільні смисли в новому балеті і останніх колекціях великих кутюр’є. При тому, що це всього лише легке чтиво – жіночі глянцеві журнали. Правда, це стосується не всіх жіночих журналів, а тільки журналів типу life style. Ознак, за якими видання може бути віднесено до цієї групи, всього три.
Перший. Укладено в слові «жіночі». Якщо велика частина аудиторії видання – жінки, то це необхідне, але зовсім не достатня умова, щоб вважати журнал жіночим. Потрібно ще, щоб він писав про проблеми саме цієї частини суспільства. Щоб відбивав її специфічні інтереси, яких немає у чоловіків; апелював до її реалій, володів її мовою і т.д.
Другий. Він в слові «глянцеві». Ці журнали виходять, як правило, раз на місяць, і вони набагато товщі, ніж щотижневі. Значить – Новомосковскются довго, часто переходять з рук в руки. Тому навіть з чисто практичних міркувань вони друкуються на більш щільному папері і мають міцну глянсову обкладинку, що, до речі, суттєво впливає на їх ціну.
Серед українських журналів, які знаходяться у вільному продажу і моніторяться TNS Gallup Media, видань, які відповідають усім цим критеріям, зараз десять (див. Таблицю). Вони і жіночі, і глянцеві, і life style.
Шість з десяти журналів, про які ми говоримо, – західні бренди, тим чи іншим чином прийшли на український ринок. Це Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, L’Officiel, Marie Claire і Vogue (перераховані в порядку появи вУкаіни). Деякі з цих видань є потужними транснаціональними проектами.
Решта журнали (Apriori, Beauty, «Магія Cosmo» і «Вона») – «місцеві»: народжені, розроблені і запущені тут. Журнал «Магія Cosmo» хоч і виходить під «парасолькою» Cosmo, проте є чисто українським явищем.
Всі імпортовані бренди зазнали в тій чи іншій мірі адаптації до умов українського ринку. Якщо виходити з оригінального позиціонування західних марок, то багато хто з них не є конкурентами в інших країнах. ВУкаіни ж, в умовах ще дуже молодого ринку (перший жіночий журнал – Cosmopolitan – з’явився в нашій країні 10 років тому), ці журнали виявляються гравцями практично на одному і тому ж конкурентному полі.
Жіночі глянцеві журнали купують і потім довго зберігають. Їх дають подивитися подругам. Це особливість глянцевих журналів взагалі і жіночих зокрема. Тому охоплення аудиторії практично у всього жіночого глянцю досить високий.
Якщо цю парадигму ( «іміджеві» / «преміум» і «практичні» / «мас-маркет») представити у вигляді прямої, то на одному її кінці будуть перебувати Harper’s Bazaar, L’Officiel і Vogue; на іншому (прямо протилежному) – Cosmopolitan; а між ними – решта шість жіночих глянцевих журналів, які поєднують в собі обидві ці задачі. Ближче до «практичному» формату знаходяться «Магія Cosmo», Beauty і «Вона».
Cosmopolitan – не тільки безумовний «мас-маркет» (що доводить найнижче СРТ і найбільший тираж), але ще й журнал, який має дуже американський за своєю суттю, демократичний меседж: ти – господиня своєї долі; для цього треба зробити все за планом. Десять кроків до успіху: роби раз, роби два, роби три . Можливо, саме тому Cosmopolitan збирає дуже демократичну аудиторію і, згідно з дослідженнями TNS Gallup Media, лідирує за показником Аir поУкаіни.
На тому ж місці, в той же час
1. медіапланери найчастіше використовують дані медіаізмереній аудиторії компанії TNS Gallup Media (дослідження NRS);
2. Репрезентативна вибірка дослідження NRS для Москви становить 17 864 людини;
4. Існує загальновизнана величина мінімального розміру вибірки, менше якої вибірку не можна вважати репрезентативною для якоїсь цільової групи. Ця величина – 75 респондентів (західні Ресечер, правда, вважають, що має бути не менше 100, але ми, так вже й бути, «згодні на медаль»). Так ось, якщо видання має охоплення менше 1% (тобто його аудиторію представляють в дослідженні менше 200 чоловік), то його аудиторію можна розділити не більше ніж на дві частини, наприклад на чоловіків і жінок або на людей працюючих і непрацюючих. А ось виділити цільову групу «працюючі жінки» і бути впевненим, що вибірка залишилася репрезентативною, вже не можна – серед респондентів, які представляють видання, може не бути 75 працюючих жінок. Що це означає на практиці? А то, що ви не застраховані від дуже серйозної помилки при визначенні розміру цільової групи – скажімо, в 2-3 рази.
охоплення аудиторії (в% від всіх жителів Москви 16+)
* – охоплення аудиторії залежить від реального тиражу і від того, скільки Новомосковсктелей у одного примірника журналу.
Є якість видання, і є його позиціонування на той чи інший рівень платоспроможності аудиторії. Ці речі потрібно розділяти. Це ілюзія, що на виробництві продукту, орієнтованого на більш демократичну аудиторію, можна заощадити.
Преміумні журнали life style вимагають ще більш педантичного ставлення до дрібниць, які в підсумку створюють загальне враження продукту з високим рівнем якості у всьому. Такий естетичний рівень в цьому журнальному сегменті стає основною цінністю, яка, власне, і формує бренд.
Наймолодша аудиторія у «Магії Cosmo»: цей журнал лідирує за кількістю Новомосковсктелей молодше 18 років (15%). А за кількістю Новомосковсктелей з вищою освітою лідирують журнали Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire і L’Officiel (за збільшенням). Тільки у трьох журналів основна частина Новомосковсктелей має сім’ю (це Cosmopolitan, Harper’s Bazaar і «Вона»). Решту видань Новомосковскют в основному незаміжні і неодружені.
У більшості видань відсоток Новомосковсктелей з високим рівнем доходів становить більшу частину аудиторії. Виняток – журнали Beauty, Cosmopolitan і «Вона», Новомосковсктелі яких здебільшого мають середній дохід.
Практично у всіх глянцевих видань близько 45% тиражу йдуть в регіони. Як повідомляють в видавничих будинках, цей відсоток, вироблений емпіричним шляхом, відображає відсоткове співвідношення розподілу доходів між Москвою і рештою України.
Крім регіонального поширення, деякі видання знаходять для себе доцільним вкладати гроші в регіональні додатка до основного журналу. Додатки друкуються окремою книжечкою і мають локальний контент з місцевими новинами, своїми культовими місцями, іменами, інтерв’ю і т.д.
Стимулювання продажів в регіонах відбувається за рахунок того, що два журнали продаються за ціною одного. Катерина Кабакчі: «Ми не піднімаємо відпускну ціну в тих регіонах, де журнали виходять з додатком. Вважається, що додаток виступає в ролі бонуса. Продажі реагують і на ціну, і на сам факт місцевого застосування: тираж одразу ж виростає приблизно на 40%. Потім, після першої ейфорії, він кілька опускається, але, безумовно, в результаті стає на 20-25% вище в порівнянні з тим, що було до додатка ».