Види знижок

Встановлення ціни – це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії ціноутворення. Маркетингова тактика ціноутворення пов’язана з використанням знижок.

Знижка – сума, на яку зменшується ціна і, одночасно, сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту.

Тактичні рішення, пов’язані з коректуванням базової ціни за рахунок використанням знижок, залежать від виду знижки. Розрізняють наступні види знижок.

• 1. Функціональні (торгівельні) знижки – знижки, які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку, просування.
• 2. Дилерські знижки – знижки, які надаються посередникам зі збуту для покриття витрат та забезпечення отримання прибутку.
• 3. Прогресивні знижки – знижки, які встановлюються в разі певного обсягу покупок.
• 4. Знижки “сконто” – знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів. Стандартна знижка “сконто”: “2/10, нетто 30”. Це означає, що товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить протягом 10 днів.
• 5. Кількісні знижки – знижки, які надаються за покупку певної кількості товарів.
• 6. Бонусні знижки – знижки, які надаються постійним покупцям за певний обсяг покупок протягом певного часу, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок.
• 7. Знижки для заохочення продажів товарів-новинок – знижки, які надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких вимагає додаткових видатків.
• 8. Спеціальні знижки – знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, у яких продавець зацікавлений.
• 9. Експортні знижки – знижки, які надаються іноземним покупцям понад ті знижки, які діють на внутрішньому ринку.
• 10. Клубні знижки – знижки, які надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів.
• 11. Пільгові знижки – знижки, які встановлюються з метою стимулювання льготних категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару.
• 12. Акційні знижки – знижки, які встановлюються на час проведення акцій.
• 13. Святкові знижки – знижки, які встановлюються із приводу свята.
• 14. Сезонні знижки – знижки, які встановлюються за придбання товару в період відсутності попиту. Можуть бути передсезонними та післясезонними.
• 15. Залікові знижки “трейд-ін” (товарообмінний залік) – знижки, які встановлюються на новий товар у разі повернення аналогічного старого товару.
• 16. Приховані знижки – знижки, які встановлюються у вигляді безплатних послуг або певної кількості безплатних зразків.
• 17. Закриті (трансфертні) знижки – знижки, які встановлюються у внутрішньовиробничої кооперації підприємства.
• 18. Знижки на уторговування – знижки, які встановлюються на завершальному етапі узгодження ціни.
• 19. Фінальні знижки – знижки, які встановлюються на останню партію (одиницю) товару.
• 20. Складні знижки – знижки, які передбачають одночасне встановлення кількох видів знижок.
• 21. Негативні знижки – надбавки до ціни, які встановлюються за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та інш.

• 1. Наведіть та дайте характеристику основним елементам ціни.
• 2. В чому сутність понять “склад ціни” та “структура ціни”?
• 3. Як розрізняється структура ціни в залежності від довжини каналу розподілу?
• 4. Назвіть ознаки класифікації цін.
• 5. Які види цін виділяють за ознакою “характер обороту обслуговування”?
• 6. Чим відрізняються ринкові ціни з горизонтальним фіксуванням від ринкових цін з вертикальним фіксуванням?
• 7. Вкажіть різницю між регульованими, фіксованими та паритетними цінами.
• 8. Дайте характеристику “Е”-термінів в системі міжнародних торговельних термінів Інкотнермс.
• 9. Використання знижок відноситься до стратегічних чи тактичних рішень ціноутворення? У чому сутність знижки “сконто”?

Економічна доцільність цінових знижок

Останнім часом в усіх сферах бізнесу набуває широкого застосування такий інструмент маркетингу як цінова знижка. При її використанні головне – правильно розрахувати розмір і тривалість дії знижок, щоб покрити тимчасові втрати зростанням обсягу продажів. Зайве марнотратство, що не забезпечує відчутного зростання продажів, гарантує зниження прибутку, зайва обережність спричинить відтік покупців і зниження обсягів продажів. Як же знайти золоту середину, що дозволить продавцям і прибуток отримати, і клієнтів не втратити, і збільшити обсяги продажів?

Якщо запитати, з якою метою надаються знижки, можна почути різні відповіді: – покупці не цікавляться товарами, якщо на них немає знижок; – знижки є найпростішим і дієвим способом подолання сумнівів покупця щодо необхідності придбання товару; – ціни на ринку на одні й ті ж самі категорії товарів приблизно однакові, а тому щоб залучити покупця, потрібно зробити знижку. Спочатку розглянемо моменти, коли знижки неефективні і не виправдовують сподівань. Перша помилка продавця полягає в тому, що він не прорахував економічну ефективність наданої знижки, не оцінив, наскільки має зрости товарообіг, щоб знижка окупилася і доходи не впали. Невеликий розрахунок покаже, що знижка в 5% потребує збільшення товарообігу не менш ніж на 30%, але ж це значне зростання. Знижками зараз нікого не здивуєш. І продавці часто не враховують, що багато покупців вважають, що продавці спочатку виставили товар на продаж за завищеною ціною, а тижнів за два повісили ярлик про знижку і стали продавати товар за «правильною». Продавці часто так і роблять. Тому покупці, перш ніж купити дорогий товар тривалого використання, наприклад холодильник або автомобіль, відвідують кілька магазинів, здійснюють пошук інформації в Інтернеті і тільки потім роблять вибір на користь того чи іншого продавця і головним елементом вибору у більшості випадків буде кінцева ціна і якість продукції, гарантійні терміни на товар, але ніяк не знижка. До відома. Психологія людей влаштована таким чином, що першою помітною і значущою для них цифрою є 15%. Підвищили зарплату, надали знижку чи підняли ціну на бензин – більшість людей зверне на це увагу, тільки якщо розмір зміни перевищить 15%. Тому знижки в 5 і навіть 10% не привернуть помітної уваги до товару. І навпаки, якщо товар сподобався, покупець купить його і без знижки. Для будь-якого покупця цінність представляє сам товар, покупка права на володіння ним, а не його вартість. Націленість на ціну починається там, де не вистачає інформації про сам товар, або там, де ринок перенасичений товарами однієї категорії. Адже можна піти іншим шляхом і не надавати знижку, знижуючи ціну товару, а, наприклад, запропонувати бонус, подарунок, який збільшує цінність самого товару. Але це не повинні бути старі дискети до комп’ютера, які ніхто не купує, та інші непотрібні залежані товари. А от безкоштовна доставка товару покупця обов’язково зацікавить. Це буде хороша альтернатива знижкам, яка, до того ж, реально працює. Увага! Часто буває так, що продавець знижує свій прибуток, пропонуючи знижки без попереднього розрахунку їх економічної ефективності. Адже іноді простіше та економніше вдатися до інших дієвих методів. Так потрібні знижки чи ні? І якщо потрібні, то в яких випадках їх застосування буде найбільш ефективним? Що допоможе зробити правильний вибір – здоровий глузд, гонитва за громадською думкою або точний розрахунок? Отже, продавець повинен розуміти, що знижки – це не неминуче зло, а спосіб підвищення доходу. Найбільш ефективними на практиці є не одна-дві знижки на конкретний товар, а ціла система знижок, проста і зрозуміла як співробітникам компанії-продавця, так і покупцям. Знижки, обтяжені додатковими умовами, малоефективні. Застосування системи знижок обумовлює і яскраву, і доступну, і зрозумілу всім рекламну кампанію, починаючи з яскравих стендів на вході і всередині магазину до оголошень та рекламних роликів по телебаченню і радіо. За великим рахунком все різноманіття застосовуваних знижок можна розбити на наступні групи. – Тимчасові знижки. Надаються в певний часовий інтервал (ранок, день), в сезон (літо, зима) або в передсвяткові дні. – Сегментні знижки. Надаються певному колу осіб або соціальній групі (домогосподарки, студенти, пенсіонери). – Приховані, або непослідовні, знижки. Продукт маркетологів, які «не дружать з головою». Тип знижки, про яку покупець дізнається, тільки стоячи біля каси і збираючись розплачуватися або отримуючи «в подарунок» жахливого виду чайник зі свистком. Так і хочеться запитати: навіщо? Є ця знижка чи ні, вже не важливо. – Знижки, що рятують від додаткових витрат. Продаж залежаного, немодного товару або розпродаж у зв’язку із закінченням сезону або з метою уникнення витрат на зберігання і транспортування товару. Давайте подивимося, які позитивні і негативні сторони мають знижки, чим вони цікаві для продавця і покупця, а також – як розрахувати економічну ефективність знижки.

Зростання знижки при зростанні обсягів покупок

Цей вид знижок застосовується найчастіше. Продавець розробляє шкалу процентів знижок, яка збільшується при зростанні обсягу покупок в певний проміжок часу. У більшості випадків такі системи знижок беруться «зі стелі», і визначити їх ефективність не зможе навіть сам продавець. З самого початку припускається, що призначення прогресивної шкали знижок в першу чергу спровокує зростання продажів, тобто збільшення їх обсягу. Виходячи з економічного поняття прибутковості, отриманий дохід при ціні зі знижкою і обсягом продажів, що збільшився, повинний бути не меншим (а навіть і більшим), ніж очікуваний прибуток при цінах без знижок та існуючому рівні продажів. Прибуток – поточний розмір товарної виручки за вирахуванням змінних витрат (для промислового підприємства) або вартості закупівлі товару (для підприємства-продавця). Якщо фірма-продавець має власне виробництво, то всі змінні витрати також потрібно віднімати від виручки. Очікуваний приріст прибутку – це планована виручка за збільшений обсяг товарів. Чим більше підприємство, тим складніші розрахунки за товарними позиціями, цінами, обсягами продажів і одиницями вимірювання мають бути. Потрібно також враховувати, що шкала знижок розробляється не для одного товару, а для цілої категорії товарів, обсяг реалізації яких необхідно збільшити. Шкалу знижок можна застосовувати як адресно до кожного клієнта, так і зробити її єдиною для всіх клієнтів, нікого з них не виділяючи. Розглянемо загальний випадок розрахунку шкали знижок. Що для цього потрібно? Спочатку визначимо обсяг продажів, так би мовити, нижню межу обсягу покупок, з якої починається надання знижки. Цей етап розрахунків є найскладнішим, що вимагає всебічного аналізу обсягів продажів організації-продавця або збутової політики промислового підприємства. Самою нижньою межею можна вважати точку беззбитковості, тобто надання знижки на початковому етапі продажів. Звичайно, в цьому випадку розмір прибутку буде меншим за очікуваний. Але багато промислових підприємств і підприємств-продавців пропонують такий тип шкали знижок з метою підвищення конкурентоспроможності та залучення потенційних покупців. Необхідно також визначитися з очікуваним розміром прибутку, який підприємство хотіло б одержати за проданий обсяг товарів. Мова йде не про рентабельність, яка розраховується в калькуляціях на одиницю виробленої продукції, а саме про прибуток за певну кількість проданої продукції. В даному випадку очікуваний прибуток не може бути меншим за рентабельність, але її верхня межа обмежується конкурентоспроможністю ціни товару і купівельним попитом на дану категорію продукції. Щоб визначитися з розміром кроків розраховуваних знижок, можна озброїтися вже накопиченим з даного питання практичним досвідом і не винаходити велосипед. Але якщо товар новий або коло покупців досить стабільне, то можна провести опитування або повноцінне соціологічне дослідження і розрахувати шкалу зниження ціни товару для підвищення інтересу потенційних покупців, потім під неї розрахувати шкалу обсягів продукції, що буде продаватися. Який можна зробити висновок? Мета надання знижок – збільшення обсягу продажів. Рівень прибутку буде зростати тільки в тому випадку, якщо обсяг продажів при наданні кожної знижки буде перевищувати розрахунковий для кожного процента знижок. І якщо з оптовими постійними покупцями зробити такий розрахунок і визначити розмір знижки досить просто, то при роздрібній торгівлі показники завжди будуть відрізнятися від розрахункових. Ігнорування причин зниження або підвищення купівельного попиту може призвести до того, що фактичні показники можуть суттєво відрізнятимуться від розрахункових, і добре, якщо у бік збільшення. Це може загрожувати як зниженням очікуваного прибутку, так і появою неліквідного, залежаного товару. Можливо тому реальні знижки в магазинах не перевищують 3-5%: продавці більше довіряють своїй обережності і не організовують постійну торгівлю з великими знижками. У житті все можна підрахувати не вдаючись до складних академічних формул. Частіше потрібно розрахувати оптимальний процент знижки для конкретного покупця або єдиний оптимальний процент для всіх покупців, і допоможе в таких розрахунках формула розрахунку оптимального процента знижки: Макс. % Знижки = (Прибуток – (Прибуток * Мін. Обсяг / Очікуваний обсяг) / Ціна одиниці продукції. Мінімальний додатковий обсяг проданих товарів визначається різницею між очікуваним обсягом продажу та існуючим. Ціна товару відома та встановлена. Звичайно при збільшенні обсягу продажів на х% розмір максимально можливої знижки складе 1/3х%. Для отримання додаткового прибутку потрібно або знижку робити більш низькою, або ще більше підвищити обсяг продажів. Увага! Продавець, надаючи знижку, переслідує дві мети: отримати додатковий прибуток або позбуватися нецікавого покупцям товару. Постійно діючі знижки з плином часу втрачають свою актуальність, на них перестають звертати увагу.

Знижка за контрактом

Дуже цікавою є знижка за контрактом. Варіантів як для покупця, так і продавця дуже багато. Це знижки при передоплаті, при купівлі певних типів товарів і навіть при використанні різних видів розрахунків у валюті. Різні види знижок за контрактом можна об’єднувати, обов’язково враховуючи інтереси покупця. Якщо його пропозиції підприємства-продавця не цікавлять, то ні в якому разі їх не потрібно нав’язувати. В систему знижок можна додати, наприклад, транспортні послуги, ними широко користуються компанії, які мають свій транспорт. На товар надається знижка, якщо покупець замовив у компанії-продавця або виробника і транспорт для його доставки. Економічна ефективність знижок розраховується звичайним способом.

Сезонні знижки

Багато покупців з ентузіазмом чекають сезонних розпродажів, коли ціни, буває, падають майже на 80%. Але є й інший шлях для сезонних знижок – продавати товари зі знижкою до настання основного сезону, пропонуючи нові цікаві для покупця товари. Подібними знижками щодня користуються супермаркети, щоб знизити навантаження на магазин у вечірні години та вихідні дні. Вони надають знижки на всі покупки до 12:00 в робочі дні та нічні години, щоб зацікавлені люди приходили в магазин за покупками не в години найбільшого відвідування магазину. В цьому випадку розмір знижок та їхня ефективність залежать від розміру упущеної вигоди при незабезпеченні купівельного попиту в години «пік».

Утримання постійних покупців і залучення нових

Коли покупці «привчені» купувати товари в певній компанії, необхідно для їхнього утримання розробити систему накопичувальних знижок, при якій процент знижки збільшується для конкретного покупця при досягненні певного розміру вартості всіх його покупок. Наприклад, при покупках на суму більше 5 000 грн. надається знижка 3%, при подоланні бар’єру в 10 000 – 5%, 15 000 – 7% тощо. При досягненні певного розміру вартості покупок призначається максимально можливий процент знижки, суттєвий для покупця, який не дозволить йому змінити магазин із знижками. Враховувати суму покупки та надання знижки доведеться за допомогою магнітних карт, вартість виготовлення яких і вартість зчитувальних пристроїв також доведеться враховувати при розрахунку шкали знижок. Деякі супермаркети пропонують знижку або подарунок при одночасній купівлі товарів на певну суму, що також може бути цікаво покупцеві. Увага! Для залучення нових покупців і утримання постійних багато супермаркетів вибирають товари-індикатори – молоко, хліб, крупи, які найбільш часто купує кожна людина, і на ці продукти ціна знижується досить помітно. У той же час ціни на інші товари цієї ж категорії, що мають більш красиву упаковку або тривалий термін зберігання, а також на товари, придбані для подарунків або задоволення, можуть бути і завищені. Товари зі зниженими цінами повинні бути популярними, їх повинно бути небагато (не більше трьох-п’яти з кожної категорії), але вони повинні користуватися щоденним підвищеним попитом. Тоді, щоб купити дешевий хліб і молоко, покупець прийде саме в цей магазин, паралельно купуючи інші продукти за цінами без знижок або навіть завищеними цінами, що компенсує знижки на популярні товари.

Мережеві знижки

Окремою групою стоять знижки, призначені для мережевих розповсюджувачів, дистриб’юторів, дилерів та інших продавців мережевого маркетингу. Ціни товарів, що реалізуються розповсюджувачам зі знижкою, приблизно дорівнюють вартості пошуку потенційного покупця і подальшій реалізації продукції. Розмір таких знижок може варіюватися від 15% до 100% залежно від виконання плану продажів. Набирає обертів продаж товарів за каталогами в інтернет-магазинах, а також новий інтернет-сервіс – колективна покупка. Сенс ідеї полягає в тому, що на сайт виставляються лоти з певними товарами і послугами, аж до походів до ресторану чи фітнес-клубу. Знижка зростає при залученні інших клієнтів і розподіляється по всіх клієнтах порівну на момент продажу. Чим більше покупців купили товар або послугу, тим дешевше вона їм обходиться. Шкала знижок проста і зрозуміла, будь-якому користувачеві видно, скільки ще потрібно покупців, щоб почала діяти та чи інша знижка. В цьому випадку покупець сам зацікавлений в залученні нових клієнтів і виконує функції безкоштовної реклами. На таких сайтах можна зустріти пропозиції з 90%-вою знижкою, що діє короткочасно тільки з метою залучення потенційних покупців товарів або послуг. Вигоди таких знижок очевидні: можна купити товар або послугу, яку не можна було собі дозволити за повну вартість, нові види послуг можна «продегустувати» за невелику плату, куплений купон можна використовувати як подарунок, можна зібратися великою компанією, домовитися і викупити купони з великою знижкою для проведення свята в дорогому ресторані або нічному клубі. На залученні покупців можна і заробити: багато сайтів за залучення клієнтів платять певну суму або дарують подарунки.

Цікаві відомості

Щоб продати багато товарів і послуг з хорошим прибутком, не обов’язково бути найрозумнішим або найдосвідченішим. Швидше за все, треба, навпаки, забути про те, чому колись учили. Наприклад, необхідно назавжди забути правило американських бізнесменів, що покупцем можна маніпулювати. Забудьте також і про те, що продавець – це важка і невдячна професія, і своїм найманим продавцям забороніть пам’ятати про це також. Для того, щоб мати високий обсяг продажів, не треба починати зі знижок або бонусів. Є щось дуже дешеве в грошовому еквіваленті і дороге для будь-якої людини. Це посмішка, ввічливе і однакове ставлення, привітне спілкування. Нехай у вашій компанії ціни будуть вищими, ніж у конкурентів, і не буде знижок, але приплив покупців буде завжди. І навпаки, можна обвішати магазин ярликами зі знижками і словом «розпродаж», але похмурі і навіть грубі продавці, великі черги, які ігнорують покупця або занадто нав’язливий персонал, призведуть до того, що всі правильно зроблені розрахунки економічної ефективності зникнуть через непривітність працівників вашого магазину і покупець ніколи навіть не перетне порогу такого магазину. Часом саме доброзичливість продавця стає головним стимулом для покупок у цьому магазині. До відома. Зараз набирає обертів так званий довірчий маркетинг. Сенс його полягає в тому, що «приручивши» покупця, надаючи йому підвищену увагу, ви завойовуєте його серце і прихильність, і вже покупець за добре слово і вашу увагу готовий раз за разом приходити саме до цього магазину. Припустимо, ви зібралися встановити довірчі відносини з покупцем. З чого почати? Потенційному покупцеві пропонується деяка фішка з адресою, телефоном та електронною адресою (якщо є) цього магазину (журнал з цікавими статтями, шоколадку, маленьку пляшечку шампуню) взамін на телефон або електронну адресу майбутнього покупця. Мало хто відмовить у такій дрібниці. Далі можна подзвонити або написати майбутньому покупцеві і запропонувати безкоштовну послугу або товар з хорошою знижкою. Головне, щоб цей дзвінок/лист відповідали інтересам клієнта, тобто в момент запису адреси та імені ви повинні дізнатися, чим цікавився майбутній покупець, і запропонувати йому тільки те, що йому дійсно буде потрібно. В результаті покупець сам дозріває до необхідності придбати товар і буде підтримувати з вашою компанією приємні і довгострокові відносини. Як підрахувати економічну ефективність такого кроку? Практично неможливо, але результат буде вартий витрачених зусиль. Перераховані маркетингові ходи також мають усі ознаки знижок. Ще одним цікавим прикладом є застосування знижок за сегментами купівельного попиту. Наприклад, пенсіонер завжди піде купувати товари в той магазин, де пропонують знижку пенсіонерам. І, побачивши рекламу про подібні знижки, він її запам’ятає і скористається, бо в нього багато часу, але мало грошей, і він згоден поїхати туди, де товар буде коштувати дешевше. Знижки в магазинах і кінотеатрах в ранкові і денні години робочих днів також мають свій контингент покупців товарів і послуг – пенсіонерів та непрацюючих. До сегментації ринку відноситься і поділ магазинів на дорогі, середні і дешеві. Сегментування ринку просто пронизало все наше життя. Психологія продажів – ціла наука, яка розвивалася разом з людством на протязі його історії. Незважаючи на всі розрахунки економічної ефективності, можна отримати в підсумку зовсім не те, що очікувалося, якщо не враховувати нюанси людської психології. Найпростіше торгувати продуктами харчування і предметами першої необхідності. Однак магазини широкого доступу є мало не в кожному дворі, та й розмір прибутку у них обмежений кількістю жителів, що живуть в окрузі. Таким магазинам і не потрібно влаштовувати різні розпродажі (якщо тільки для того, щоб переманити покупців з сусіднього магазину). Маркетингові ходи і знижки цікаві в першу чергу великим компаніям, і ціна помилки при виборі маркетингової політики тут може бути значною. Не можна також забувати про те, що для ефективного використання системи знижок крім реклами, чарівності і доброзичливості продавців потрібна ще й система мотивації найманих працівників. Необхідно розробити чітку і зрозумілу систему преміальних виплат, коли успішний продавець преміюється не тільки за обсяг та кількість проданого товару, а й за відсутність скарг на його роботу, залучення нових покупців тощо. Кожен продавець зобов’язаний знати, що, пропонуючи знижку на 20% і більше, він повинен підготувати документи для пояснення своїх дій: видати відповідне розпорядження або наказ по підприємству про призначення знижки і причини її призначення з доданням необхідних економічних розрахунків, або вказати причини скорочення знижок в договорі з покупцем. Такі дії необхідні для пояснення податковим органам, оскільки короткочасне зниження або збільшення ціни товару більш ніж на 20% повинно бути перевірено податковими органами на законність застосування з метою захисту ринку від демпінгу або дефіциту. Продавцю необхідно вміти правильно розраховувати економічну ефективність наданих знижок, щоб отримати максимально можливий прибуток при зміцненні довіри та інтересу з боку покупців. Система знижок повинна бути вигідна як продавцю, так і покупцю. Тільки в цьому випадку можливе зміцнення і розвиток тривалих відносин.

ЗНИЖКИ ТА НАДБАВКИ ДО ЦІНИ

Компанії зазвичай встановлюють не одну ціну, а пропонують різні ціни покупцям в залежності від відмінностей в попиті і витратах за географічною ознакою, вимог конкретних сегментів ринку, обсягів замовлень та ін.

Знижки в даному випадку виступають в якості інструменту диференціації ціни на основі єдиного базису (зазвичай ціни прайс-листа). Це допомагає стандартизувати роботу з клієнтами щодо цін, економить час на розробку цінової пропозиції та вирішує питання обґрунтованості ціни для кожного конкретного клієнта.

Знижки являють собою зниження ціни реалізованих товарів і послуг. Важливим принципом використання знижок є те, що знижка повинна викликати у клієнта реальний інтерес і приводити до позитивного економічного ефекту компанії-постачальника. Система знижок повинна бути досить проста і зрозуміла клієнтам і співробітникам компанії для успішної реалізації і відсутності нарікань щодо цін з боку клієнтів.

Відомо до 30 різних видів знижок . Можливість їх застосування залежить від типу товару, типу ринку, на якому діє компанія, можливостей компанії і цілей, які стоять перед компанією.

Зазвичай, надаючи знижки, компанії переслідують наступні цілі :

• • збільшення обсягу продажів;
• • диференціація клієнтів та регулювання цін на ринку;
• • регулювання надходження замовлень в часі;
• • підтримання відносин з клієнтами;
• • боротьба за покупців;
• • збільшення частки ринку та ін.

Розмір знижки може бути відомий заздалегідь, коли знижка надається в залежності від типу клієнта – дилер, оптовий посередник, магазин, може визначатися в момент покупки – в залежності від обсягу одноразової закупівлі, або визначатися за підсумками роботи за період (зазвичай квартал) і ґрунтуватися на фактично закуплене обсязі продажів за період. Ряд продукції передбачає індивідуальний підхід до визначення ціни для кожного клієнта. Тоді знижка може визначатися в процесі переговорів між компаніями, постачальником і покупцем.

За своєю комерційною природі знижка може бути одного з двох видів:

• 1) планова знижка – враховується при формуванні бюджету компанії і служить досягненню довгострокових стратегічних цілей фірми. Постійно діючу систему знижок можна віднести саме до планових знижкам;
• 2) тактична знижка – припускає рішення оперативних завдань компанії. Її використання веде до зміни планових показників доходу комерційної організації, тому її обґрунтування повинно мати як ринкові (маркетингові та комерційні), так і фінансові аргументи.

По механізму впливу виділяються:

• • умовні знижки – умовою надання знижки є виконання певної умови продавця (покупка в певний час, придбання певної кількості продукції, покупка на певну суму та ін.);
• • безумовні – надаються всім покупцям в певний період.

Знижки можна класифікувати на явні і неявні в залежності від відображення їх в ціні і сприйняття покупцем. Явні знижки – це реальне зменшення ціни товарів, що реалізуються (зменшення ціни товару, що купується, зменшення цін інших товарів з асортименту (майбутні покупки). Під неявній знижкою коштує розуміти бонус, який отримує покупець у порівнянні з реальною ціною продукції при її придбанні (бонусні програми, купони , подарунки за покупку та ін.).

На рис. 6.1 представлена структура фактичної ціни товару (каскад фактичної ціни).

Фактурна ціна, встановлювана в документах на відвантаження, відрізняється від ціни прайс-листа на 25% – розмір дилерської знижки. Однак реально клієнт отримує бонус в розмірі 14% у вигляді “невловимих” або неявних елементів, таких як безкоштовна доставка, спеціальна упаковка тощо. Як неявній знижки може розглядатися продаж в кредит (якщо постачальник не робить націнку при подібних умовах оплати). У цьому випадку покупець отримує бонус у вигляді відстрочки повного платежу за товар.

Мал. 6.7. Каскад фактичної ціни товару

Якщо ці неявні елементи дійсно значущі для клієнта, то знижка розроблена коректно. Однак найчастіше клієнт сприймає як значимих тільки частина зазначених елементів (5-7%). В цьому випадку половина бонусу не робить впливу і суперечить принципу значущості для клієнта. Таким чином, компанія використовує систему знижок нераціонально, надаючи таку “невідчутну” знижку, і доцільно говорити не про включення подібних елементів в ціну, а про надання

подібних послуг індивідуально за додаткову плату (надбавку до ціни).

Залежно від типу торгуючої організації , яка надає знижки, можна виділити:

• • знижки від виробника – зазвичай надаються оптовим і роздрібним посередникам і можуть диференціюватися за типом посередника (дистриб’ютор, дилер, оптовик, роздрібний магазин), за регіональною ознакою (експортні, регіональні);
• • знижки торгового посередника – надаються роздрібним і оптовим клієнтам. Це можуть бути як знижки, розроблені самостійно компанією-посередником, так і знижки, “транслюються” виробником. Найчастіше це знижки за великий обсяг закупівлі, виконання умов оплати та інші, спрямовані на збільшення обсягу продажів посередника;
• • знижки роздрібного магазину можуть бути спрямовані на певний сегмент споживачів, пов’язані з певними подіями ( “низький” сезон, свято, затоварення). Як і оптовий посередник, магазин може розробляти знижки самостійно або транслювати знижки, що надаються іншими учасниками каналу руху товару;
• • знижки, які використовуються усіма учасниками каналу руху товару. До них можна віднести сезонні, за певні умови оплати, святкові знижки для стимулювання продажів в певний період.

Залежно від цілей , які ставить компанія щодо клієнтської бази , можна виділити:

• • знижки для залучення нових клієнтів;
• • знижки для підтримки клієнтської бази (для постійних клієнтів);
• • знижки, спрямовані на створення аналогічних умов з конкурентами для підтримки інтересу всіх видів клієнтів.

Для формування системи знижок компанії необхідно прийняти рішення щодо основних видів знижок (табл. 6.1).

Прийнято також виділяти спеціальні знижки , наприклад знижка персоналу, який працює на підприємстві, певним групам споживачів, виділених за професійною ознакою (студентам, викладачам, медичним працівникам та ін.).

Основні види знижок компанії

За асортимент, заохочення продажів нового товару

Відносини з клієнтами

Для нових клієнтів, для постійних клієнтів

в рекламних кампаніях;

• за попереднє замовлення (виставкові)

Дилерські знижки надаються дилерам, дистриб’юторам, оптовикам, фірмам, які беруть участь в системі розподілу продукції компанії-продавця, з метою створення у них особливої зацікавленості роботи з компанією. Найчастіше великі посередники також беруть на себе зобов’язання по просуванню продукції компанії в регіоні. Таким чином, дилерська знижка найчастіше передбачає додаткові знижки, за участь в рекламних кампаніях у вигляді зниження ціни товару або виділення окремого бюджету на просування продукції.

Знижки за умови оплати (сконто, за оплату готівкою) припускають зниження стандартної продажної ціни при оплаті придбаної партії товару раніше встановленого терміну, в певній валюті тощо. При визначенні знижки повинна бути встановлена кількісна величина знижки, термін оплати і термін, протягом якого клієнт може скористатися даною знижкою.

Прикладом встановлення умов щодо терміну оплати може служити наступна схема. Існує базова ціна товару при оплаті по факту поставки. При цьому є можливість надати відстрочку клієнтові на 30 днів або отримати передоплату від клієнта на 30 днів. Якщо компанії вигідно мотивувати клієнта до того, щоб він розплачувався раніше, можна встановити знижку при передоплаті і, навпаки, націнку при відстрочці платежу. Ставкою порівняння може служити банківський відсоток. Візьмемо для прикладу 18% річних, або 1,5% на місяць. Таким чином, компанія може встановити умови трохи краще, ніж банківська ставка (наприклад, знижка 2% при передоплаті і націнка 2% у разі відстрочення платежу), для того, щоб клієнту було цікаво оплачувати товар раніше.

Для планування обороту компанії-постачальника зручним механізмом можуть виступати попередні замовлення. Часто подібні замовлення розміщуються на галузевих виставках, тому категорію виставкових знижок можна віднести до числа знижок за попереднє замовлення .

Знижка за великий обсяг покупки ( кількість або серійність і ін.). Знижки за великий обсяг закупівлі повинні стимулювати купівлю великих кількостей в рамках одного замовлення (некумулятивні) або певного періоду часу (накопичувальні – кумулятивні). У разі великих обсягів закупівлі постачальник мінімізує витрати на здійснення операції, тим самим отримує можливість надання додаткової знижки. Часто в таких випадках використовується прогресивна знижка, коли компанія встановлює прогресивну шкалу знижок в залежності від обсягу закупівель.

У магазинах Cash & Сапу “Мегамарт” в Санкт-Петербурзі на цінниках завжди вказані дві ціни – за одиницю товару при звичайній купівлі і при дрібнооптової. Також зазначено, з якого обсягу починається ціна зі знижкою, наприклад від двох банок або чотирьох штук.

Знижка за асортимент (при комплексній закупівлі ) надається при виконанні покупцем умови придбання декількох груп товарів. Метою подібної знижки є стимулювання придбання більшої кількості асортиментних груп постачальника.

Знижка для заохочення продажів нового товару – це міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується торговим посередникам при реалізації нових товарів, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу і послуги торгових агентів.

Знижка для нових клієнтів (на пробні партії і замовлення) надається новим клієнтам для початку роботи з товаром і тестування його продажів.

З метою стимулювання нових клієнтів часто використовуються купони. Купон – документ, що засвідчує ваше право на отримання знижки, повернення грошей при його пред’явленні або встановлює фіксовану ціну на товар, вказаний в ньому. Купон може містити процентну або фіксовану в грошових одиницях знижку.

Методи поширення купонів:

• • публікація в газеті чи журналі у вигляді оголошення про знижку;
• • поширення у вигляді листівки по поштових скриньках;
• • поширення у вигляді листівки в місці продажу;
• • видача при покупці певного товару.

При випуску купонів слід враховувати, що вони можуть бути пред’явлені до погашення, якщо і не все, то дуже багато, і товару може не вистачити.

Знижка постійним клієнтам ( бонусна ) надаються постійним покупцям, які регулярно здійснюють покупки в даній фірмі.

Широке поширення як засіб підтримки відносин з постійними покупцями отримали пластикові дисконтні картки. Крім стимулювання за рахунок знижок, вони виконують ще одну важливу функцію – підтримання лояльності клієнтів до торгової марки компанії.

Подальший розвиток методу пластикових карт веде до виникнення клубів покупців і дисконтних систем. У такі організації об’єднуються кілька фірм, які випускають одну карту на всіх і до неї – відповідний каталог. В каталозі перераховані всі учасники системи і знижки, які вони надають власникам карт.

Знижка на немодний, морально чи фізично застарілий товар (розпродаж ). Вона може бути і не пов’язана із закінченням сезону. Головний критерій – тактичне рішення компанії щодо прискорення продажу товару в зв’язку з закінченням життєвого циклу товару через його старіння, затоварюванням, необхідністю термінового отримання обігових коштів та ін. Залежно від причин і цілей встановлення подібної знижки вона може досягати 90%.

Експортні знижки надаються понад звичайних знижок внутрішнього ринку при продажу товару за кордоном. Її призначення – підвищення конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку, а величина залежить від рівня конкуренції на зарубіжному ринку, рівня престижності товару даної фірми або її країни на зовнішньому ринку і т.д.

Сезонна знижка. Один з найбільш популярних видів знижок – сезонна знижка. Широке застосування сезонної знижки пов’язано з впливом фактора сезонності на попит на велику кількість видів товару, а також з національними особливостями купівельної поведінки. У Швеції, наприклад, прийнято оновлювати свій гардероб кожні шість місяців, а в Росії – немає.

Сезонні знижки націлені на зниження сезонних коливань попиту, які можуть відбуватися на квартальної, місячної, тижневої, щоденної або погодинній основі.

Мережа магазинів спортивних товарів “Спортмастер” в кожному липні проводить акцію “Ціни навпіл”. На ряд товарів літнього асортименту встановлюється знижка в розмірі 50%.

Гіпермаркети будівельних, господарських товарів, побутової техніки і меблів “Максидом” в Санкт-Петербурзі проводять влітку акцію “Роздача слонів”. На всі товари для будівництва і ремонту в липні надається знижка 10%.

У рекламі може бути оголошений “щаслива година”, протягом якого на деякий товар буде зроблено знижку. Ця година може бути заздалегідь відомий, а може бути і немає, як і тип товару, на який оголошено знижка.

Оголошений годину – це зазвичай ранкове або нічний час, коли покупців мало. Про годині зазвичай не повідомляють при оголошеному товар, щоб покупці чекали інформації і намагалися стежити за рекламою магазину. Така практика отримала назву flash -продаж (від англ. Flash – спалах, блиск).

Гіпермаркети “Стрічка” (Санкт-Петербург) щовівторка та щочетверга проводять з 10 до 11 години “щаслива година”. Які товари будуть виставлені на розпродаж, заздалегідь не оголошується, але час відомо заздалегідь і акції проводяться регулярно.

Економічним критерієм ефективності таких знижок може служити оцінка вигоди від перерозподілу попиту і втраченого прибутку у разі недосягнення пікового попиту.

Святкова знижка. Надання знижок на свята – це спосіб заманити покупців в магазин в момент підвищення попиту на подарунки. Покупці вже звикли до цього і в момент свят більш схильні купувати товари в магазинах, де є знижки. Багато керівників магазинів вважають, що в свята не треба надавати знижки – товар і так куплять, проте якщо вони не будуть цього робити, покупець може “розлюбити” їх магазин. Це механізм формування лояльності клієнтів до торговій точці, що є важливим етапом створення довгострокових взаємин з клієнтом.